Craft-bier-schip: de barrières in de bierindustrie doorbreken

Boston Beer Company – Pionieren op het gebied van ondiepten en microbrouwerijen

Vaak bevoordelen de industriekrachten de gevestigde grote spelers door sterke barrières op te werpen voor de kleine bedrijven en nieuwkomers. Grote gevestigde bedrijven hebben een hoge onderhandelingsmacht tegen leveranciers en kopers en verminderen de dreiging van substituten of industriële rivaliteit door fusies en overnames, toenemende marktaandeelconcentratie en activaconsolidatie, capaciteitsopbouw, kostenleiderschap, prijssignalering, regelgevingsvoordelen, enzovoort. Met louter op omvang en schaal gebaseerde voordelen - die de schijn van meer consumentensurplus geven - hebben grote bedrijven de neiging om de actoren in de waardeketen te verdraaien om meer voordeel te behalen, en zullen ze dus de keuzemogelijkheden voor klanten verminderen en de groei van de industrie en innovatie. De bierindustrie is een geval waarin integratie/consolidation  routinematig wordt nagestreefd om zowel te groeien als de problemen van de volwassen industrie, zoals intense rivaliteit, lage winsten en prijzenoorlogen, af te wenden. Zo'n geconsolideerd scenario is niet goed voor klanten en ook niet voor de samenleving.

​

Meer dan antitrustregels kunnen nieuwkomers en revolutionairen in de industrie een grote gunst bewijzen aan klanten en de hele industrie als ze de barrières kunnen doorbreken en de regels van de industrie kunnen veranderen door middel van innovatie in producten of productie- en organisatiemethoden. Boston Beers is zo'n voorbeeld van het doorbreken van barrières en baanbrekende transformatie van de sector door middel van verschillende strategische innovaties. Boston Beers heeft een bedrijfsmodel gebouwd dat gebaseerd is op 'samenwerking in de waardeketen en shoaling' in plaats van op consolidatie of dominantie. Het is bewezen dat dit model effectiever is in het genereren van winst en het ondersteunen van groei dan de traditionele route van fusies.

​

The Boston Beer Company is een van de meest succesvolle ambachtelijke brouwers in de VS en concurreert effectief op gelijke voet met grote in massa geproduceerde brouwerijen. Opgericht door Jim Koch met een familierecept in 1985, kwam "Boston Beer" op de markt met een ambachtelijk biermerk "Samuel Adams Lager". Dit merk werd aanvankelijk in kleine batches gebrouwen met een obsessie voor kwaliteit, versheid en smaak. De bieren van Samuel Adams hebben talloze internationale prijzen gewonnen en worden nog steeds gebrouwen volgens het aloude, traditionele brouwproces met vier vaten en zijn op de markt gepositioneerd in de "Better Beer Category". Samuel Adams is de enige brouwer die een samenwerkingsprogramma met zijn distributeurs toepast om zijn bier terug te kopen wanneer het over zijn maximale versheidsdatum heen is. 

Het merk Samuel Adams pronkt met een handgemaakt bier van hoge kwaliteit, gemaakt met 's werelds beste, volledig natuurlijke ingrediënten, gekocht bij Beierse hopboeren. In plaats van al het kapitaal in productiemiddelen vast te leggen, is Boston-bier voornamelijk gegroeid door productiemethoden van microbrouwerijen en contracten met externe verpakkers en franchisenemers om al zijn merken te produceren. Boston Beer heeft meer dan 500 variëteiten gelanceerd en heeft in 2012 25 nieuwe bieren uitgebracht en nog eens 55 in eigen huis gebrouwen. 

Met de strategie om op een gedecentraliseerde en verspreide manier te opereren met behulp van een keten van contractbrouwers, was Boston Beer in staat om zijn speciaal vervaardigde bieren nationaal op de markt te brengen zonder verzendkosten te maken. Van 500 vaten per jaar tijdens de beginjaren tot het brouwen van bijna 4 million vaten per jaar nu, is Samuel Adams uitgegroeid tot de grootste ambachtelijke brouwer met 1 procent van de totale Amerikaanse biermarkt (www.bostonbeer .com).  Samuel Adams merk is een inspiratie en een katalysator geworden voor andere kleine en microbrouwers. De voorbeeldige prestaties van microbrouwers en specifiek ambachtelijke speciaalbrouwers zoals Boston Beer Company dienen als een bewijs op de effectiviteit van de bedrijfsstrategie van opsplitsing en spreiding van productie-, marketing- en distributieactiviteiten. De strategie van Boston Beer illustreert hoe firma's op kleinere schaal winstgevend kunnen opereren door hun kernactiviteiten op te splitsen in het bereiken van variëteit, kwaliteit, uniekheid en maatwerk. En deze shoaling-strategie kan effectief worden herhaald in een groot aantal bedrijven en industrieën, zoals voedselverwerking, duurzame consumptiegoederen en de bouw, om innovatie en groei te realiseren. 

Naast de kosten- en marketinggerelateerde voordelen, zijn er verschillende sociaaleconomische voordelen verbonden aan het uitsplitsen van de waardeketen van een bedrijf. Door de activiteiten uit te splitsen kan een bedrijf de besluitvorming decentraliseren en meer autonomie bieden, en zo op zijn beurt een gevoel van eigenaarschap ontwikkelen bij werknemers en managers. Desaggregatie zorgt voor meer product- of ontwerpvariaties in de productie. Gedecentraliseerde werking maakt een eenvoudige en slanke organisatiestructuur mogelijk, waardoor de machts- en salarisafstand tussen management en werknemers wordt verkleind. Door de gespreide waardeketen kunnen managers op unit- en functioneel niveau zoeken naar nieuwe kansen die leiden tot diversificatie en groei. 

Met de verspreide werking van de waardeketen zijn er meer mogelijkheden om het eigendom van het bedrijf te delen of te franchisen met managers en werknemers, en zo de kapitaalkosten en het investeringsrisico te verminderen. De verspreide regeling helpt bedrijven om meervoudige concurrentiestrategieën te ontwikkelen, dat wil zeggen, het bedrijf in staat te stellen een unieke of optimale strategie te ontwikkelen voor elke rivaal die het in de respectieve markt of regio tegenkomt. Naast het bereiken van kostenreductie, kwaliteit en klantgerichtheid, zouden verspreide activiteiten bedrijven helpen de milieukosten te verlagen en de duurzaamheidsprestaties te verbeteren. Samuel Adams's algemeen succes in termen van kostenbesparingen, kwaliteit, innovatie, leren en productiviteit van medewerkers, en algehele effectiviteit in termen van financiële en operationele prestaties getuigt van het belang en de gevolgen van schaalvermindering en verspreiding van organisatie- en productiesystemen.