Craft-Bier-Schiff: Durchbrechen der Barrieren in der Bierindustrie

Boston Beer Company – Wegweisend für die Shoaling- und Mikrobrauerei-Strategie

Oft begünstigen die Kräfte der Industrie die etablierten großen Akteure, indem sie starke Barrieren für kleine Firmen und Neueinsteiger schaffen. Große etablierte Unternehmen genießen eine hohe Verhandlungsmacht gegenüber Lieferanten und Käufern und reduzieren die Bedrohung durch Substitute oder Branchenrivalität durch Fusionen und Übernahmen, zunehmende Konzentration von Marktanteilen und Vermögenskonsolidierung, Kapazitätsaufbau, Kostenführerschaft, Preissignalisierung, regulatorische Vorteile und so weiter. Mit bloßer Größe und skalenbasierten Vorteilen – die den Anschein einer höheren Verbraucherrente erwecken – neigen große Unternehmen dazu, die Akteure in der Wertschöpfungskette zu verdrehen, um mehr Vorteile zu erzielen, und reduzieren somit die Auswahlmöglichkeiten für Kunden und können das Wachstum der Branche ersticken und Innovation. Die Bierindustrie ist ein Fall, in dem Integration/Konsolidierung  routinemäßig verfolgt wird, um zu wachsen und die Probleme der reifen Industrie wie intensive Rivalität, niedrige Gewinne und Preiskämpfe abzuwehren. Ein solches konsolidiertes Szenario ist weder gut für die Kunden noch für die Gesellschaft insgesamt.

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Mehr als kartellrechtliche Vorschriften können Neueinsteiger und Branchenrevolutionäre den Kunden und der gesamten Branche einen großen Gefallen tun, wenn sie durch Innovationen bei Produkten oder Produktions- und Organisationsmethoden Barrieren überwinden und die Regeln der Branche ändern können. Boston Beers ist ein solcher Fall, in dem Barrieren durchbrochen und durch mehrere strategische Innovationen Pionierarbeit bei der Transformation der Branche geleistet wurde. Boston Beers hat ein Geschäftsmodell aufgebaut, das eher auf „Kooperation und Zusammenschluss in der Wertschöpfungskette“ als auf Konsolidierung oder Dominanz basiert. Dieses Modell ist nachweislich effektiver bei der Erzielung von Gewinnen und nachhaltigem Wachstum als der traditionelle Weg der Fusion.

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Die Boston Beer Company ist eine der erfolgreichsten Craft Brewer in den USA und konkurriert effektiv mit großen Massenbrauereien. 1985 von Jim Koch mit einem Familienrezept gegründet, trat „Boston Beer“ mit einer handwerklich hergestellten Biermarke „Samuel Adams Lager“ auf den Markt. Diese Marke wurde ursprünglich in kleinen Chargen mit einer Besessenheit für Qualität, Frische und Geschmack gebraut. Samuel Adams Biere haben zahlreiche internationale Auszeichnungen gewonnen und werden immer noch nach dem altehrwürdigen, traditionellen Vier-Gefäße-Brauverfahren gebraut und sind am Markt in der „Better Beer Category“ positioniert. Samuel Adams ist der einzige Brauer, der mit seinen Händlern ein Kooperationsprogramm praktiziert, um sein Bier zurückzukaufen, wenn es sein maximales Frischedatum überschritten hat. 

Die Marke Samuel Adams rühmt sich selbst als qualitativ hochwertiges, handgefertigtes Bier, das aus den besten natürlichen Zutaten der Welt hergestellt wird, die von bayerischen Hopfenbauern gekauft werden. Anstatt das gesamte Kapital in Produktionsanlagen zu binden, ist Boston Beer hauptsächlich durch Produktionsmethoden von Mikrobrauereien und Verträge mit Drittverpackern und Franchisenehmern zur Herstellung aller seiner Marken gewachsen. Boston Beer hat mehr als 500 Sorten auf den Markt gebracht und 25 neue Biere im Jahr 2012 auf den Markt gebracht und weitere 55 im eigenen Haus gebraut. 

Mit der Strategie, dezentralisiert und verstreut mit einer Kette von Vertragsbrauern zu operieren, war Boston Beer in der Lage, seine gebrauten Bierspezialitäten landesweit zu vermarkten, ohne dass Versandkosten anfielen. Von 500 Barrel pro Jahr in den Anfangsjahren bis hin zu fast 4 Millionen Barrel pro Jahr hat sich Samuel Adams zum größten Craft Brewer mit 1 Prozent des gesamten US-Biermarktes entwickelt (www.bostonbeer .com).  Die Marke Samuel Adams ist zu einer Inspiration und einem Katalysator für andere Klein- und Kleinstbrauereien geworden. Die vorbildliche Leistung von Kleinstbrauereien und insbesondere handwerklichen Spezialbrauereien wie der Boston Beer Company ist ein Beweis dafür auf die Wirksamkeit der Geschäftsstrategie der Disaggregation und Streuung von Herstellungs-, Marketing- und Vertriebsaktivitäten. Die Strategie von Boston Beer veranschaulicht, wie Unternehmen in kleinerem Maßstab profitabel arbeiten können, indem sie ihre Kernaktivitäten aufgliedern und Vielfalt, Qualität, Einzigartigkeit und kundenspezifische Anpassung erreichen. Und diese Shoaling-Strategie kann in einer Reihe von Unternehmen und Branchen wie Lebensmittelverarbeitung, Gebrauchsgüter und Bauwesen effektiv repliziert werden, um Innovation und Wachstum zu erzielen. 

Zusätzlich zu den kosten- und marketingbezogenen Vorteilen gibt es mehrere sozioökonomische Vorteile der Aufgliederung der Wertschöpfungskette eines Unternehmens. Durch die Disaggregation von Abläufen kann ein Unternehmen die Entscheidungsfindung dezentralisieren und mehr Autonomie bieten und so wiederum ein Gefühl der Eigenverantwortung bei Mitarbeitern und Managern entwickeln. Die Disaggregation ermöglicht mehr Produkt- oder Designvariationen in der Fertigung. Der dezentrale Betrieb ermöglicht eine einfache und schlanke Organisationsstruktur, wodurch die Macht- und Gehaltsdistanz zwischen Management und Mitarbeitern verringert wird. Die verteilte Wertschöpfungskette ermöglicht es Managern auf Einheits- und Funktionsebene, nach neuen Möglichkeiten zu suchen, die zu Diversifizierung und Wachstum führen. 

Durch den verteilten Betrieb der Wertschöpfungskette gibt es mehr Möglichkeiten, das Firmeneigentum mit Managern und Mitarbeitern zu teilen oder zu konzessionieren und so die Kapitalkosten und das Investitionsrisiko zu senken. Die verteilte Anordnung hilft Unternehmen, mehrgleisige Wettbewerbsstrategien zu entwickeln, d. h. sie ermöglicht es dem Unternehmen, eine einzigartige oder optimale Strategie für jeden Konkurrenten zu entwickeln, dem es auf dem jeweiligen Markt oder in der jeweiligen Region begegnet. Neben der Erzielung von Kostensenkung, Qualität und Kundennähe würden verteilte Betriebsabläufe Unternehmen dabei helfen, die Umweltkosten zu senken und die Nachhaltigkeitsleistung zu verbessern. Der Gesamterfolg von Samuel Adams in Bezug auf Kosteneinsparungen, Qualität, Innovation, Lernen und Produktivität der Mitarbeiter sowie die Gesamteffektivität in Bezug auf die finanzielle und operative Leistung belegen die Bedeutung und die Folgen der Größenreduzierung und Streuung von Organisations- und Produktionssysteme.